Digitale Interaktionen sind heutzutage nur noch ein Teil eines Schmuckverkaufs

May 22, 2023

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Marken stellen fest, dass einige der Kaufgewohnheiten ihrer Kunden aus der Pandemie-Ära bestehen bleiben.

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Von Sarah Royce-Greensill

Es ist mehr als ein Jahr her, dass die Covid-19-Beschränkungen in den meisten Teilen der Welt aufgehoben wurden, aber einige Marken für edlen Schmuck stellen fest, dass die Pandemie-Einkaufsgewohnheiten ihrer Kunden anhalten werden.

Antonio Irizarry zum Beispiel, der ein Beratungsunternehmen in New Jersey besitzt, erkundigt sich jetzt gerne nach möglichen Käufen über WhatsApp, die beliebte verschlüsselte Messaging-App der Facebook-Muttergesellschaft Meta.

Anfang 2020 interessierte sich Herr Irizarry für einen 2,65-Karat-Diamant-Verlobungsring im alteuropäischen Schliff, der online von Hancocks, einem Vintage- und zeitgenössischen Schmuckgeschäft in London, angeboten wurde. Er begann, WhatsApp zu nutzen, um mit Guy Burton zu kommunizieren, einem Diamantenspezialisten, der zur Familie gehört, die Hancocks besitzt.

„Es gab Fragen, die ich lieber über WhatsApp verschickte“, sagte Herr Irizarry in einem Telefoninterview und verglich die Erfahrung mit dem Einkaufen vor Ort. „Und es war nützlich, eine laufende Aufzeichnung zu haben, auf die ich zurückgreifen und verschiedene Steine ​​vergleichen kann – vor allem, wenn ich herumstöberte.

„Schließlich führten wir einen Videoanruf durch und ich beschloss, es zu versuchen“, sagte er.

Der Kauf war für Herrn Irizarry der erste, bei dem er WhatsApp nutzte. Seitdem hat er im gleichen Verfahren Manschettenknöpfe und ein Paar Ohrringe von Hancocks gekauft und über WhatsApp mit Uhrenhändlern in Europa kommuniziert. „Jetzt, wo ich es einmal gemacht habe, ist es definitiv einfacher“, sagte er.

Was Hancocks betrifft, veranlassten mehrere solcher Verkäufe in diesem Jahr das Unternehmen dazu, jedem Produkt auf seiner Website einen WhatsApp-Link hinzuzufügen. Das Unternehmen lehnte es ab, konkrete Zahlen zu nennen, gab jedoch an, dass mittlerweile 20 Prozent seiner Umsätze über WhatsApp getätigt würden, verglichen mit weniger als 10 Prozent vor der Pandemie.

„Es hat den internationalen Umsatz erheblich gesteigert, weil es die Formalität von E-Mails überflüssig macht und es einem ermöglicht, schnell eine Beziehung aufzubauen“, sagte Herr Burton in einem Telefoninterview. „Es gibt uns eine bessere Erfolgsquote als jeder andere Kanal, wie zum Beispiel E-Mail oder Telefonanrufe.“

Laut einem Bericht des Beratungsunternehmens Bain & Company in Zusammenarbeit mit der Fondazione Altagamma, dem Handelsverband des italienischen Luxus, hat die globale Luxusschmuckindustrie die wirtschaftlichen Turbulenzen der Pandemiejahre gut überstanden und ist von 22 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 auf 28 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022 gewachsen Warenhersteller.

Die Autoren des Berichts stellten fest, dass die Luxusausgaben im vergangenen Jahr immer noch auf Produkte ausgerichtet waren, da Tourismus und Geschäftsreisen noch nicht wieder das Niveau vor der Pandemie erreicht hatten. Und sie schrieben, dass Marken von „dem Multi-Touchpoint-Ökosystem profitierten, das die Branche entwickelt hat“, womit sie sich auf die Kombination aus digitalen und persönlichen Interaktionen beziehen, die viele Kunden heute im Kaufprozess erleben.

Threads Styling, ein in London ansässiger Online-Personal-Shopping-Dienst mit Präsenz auf WhatsApp und WeChat, sagte, die Kommunikationstools hätten seinem Geschäft mit edlem Schmuck in den letzten Jahren zu einem Wachstum verholfen. Und während der durchschnittliche Online-Verkauf von edlem Schmuck 3.000 bis 4.000 Pfund (3.734 bis 4.978 US-Dollar) beträgt, sagte Alyse Chirumbole, Direktorin für edlen Schmuck und Uhren des Unternehmens, dass etablierte Kunden WhatsApp genutzt hätten, um hochwertigen Schmuck im Wert von „Millionen“ zu kaufen.

Nouf Alzamil, der im Technologiebereich arbeitet und in Saudi-Arabien lebt, kauft seit 2012 bei Threads Styling ein; Sie sagte, dass sie inzwischen die meisten ihrer Mode- und Schmuckkäufe über die Plattform tätigt, indem sie ihrem Personal Shopper „einmal pro Woche oder öfter“ eine Nachricht schickt und „vier bis fünf Mal im Jahr“ edlen Schmuck kauft.

Im Jahr 2019 half ihr ihr Threads-Personal Shopper, eine Patek Philippe-Uhr zu kaufen, die vor Ort nicht erhältlich war; Jetzt, sagte sie, werde sie sich wahrscheinlich von Modeschmuck-Shootings und einer Auswahl „trendiger“ Artikel inspirieren lassen, die Threads in den sozialen Medien postet.

„Wahrscheinlich 60 Prozent der Zeit kaufe ich etwas direkt, weil Threads es vorgeschlagen hat; die anderen 40 Prozent der Zeit habe ich etwas gesehen, das mir gefällt, und ich werde meinen Käufer bitten, es zu beschaffen“, sagte sie in einem Telefoninterview. Kürzlich, sagte sie, habe sie eine Halskette von Loquet sowie Schmuck von Shay und Kamyen gekauft, zwei Marken, die sie auf Threads entdeckt hatte.

„Ich glaube definitiv, dass Covid das digitale Einkaufen unter meinen Freunden beschleunigt hat“, sagte sie. „In Saudi-Arabien haben wir nicht mehr so ​​viele Möglichkeiten, persönlich einzukaufen, und niemand möchte mehr viel Zeit drinnen verbringen. Da ist es gut, jemanden zu haben, der neue Marken entdecken und inspirieren kann.“

Sie sagte, dass sie gerne edlen Schmuck anhand von Bildern und Videos kaufe, obwohl „alles, was 20.000 £ oder mehr kostet, ich gerne persönlich sehen würde.“

Sally Morrison, PR-Direktorin bei De Beers, sagte, dass Personal Shopper lange Zeit direkt mit ihren Kunden per SMS kommuniziert hätten, aber „jetzt ist dieses Verhalten auf Steroiden zurückzuführen.“

De Beers beispielsweise hat sein „Virtual Home of Diamonds“ erweitert – einen Service nach Vereinbarung, bei dem hochauflösende Kameras, Beleuchtung und Requisiten zum Einsatz kommen, um Schmuck bis zu sechs Kunden gleichzeitig zu zeigen. Der Service, der 2021 in seinem Londoner Flaggschiff eingeführt wurde, wird jetzt in Geschäften in New York und Hongkong angeboten; Es ist geplant, es später in diesem Jahr in Shanghai hinzuzufügen.

Und der Uhren- und Schmuckhändler Mayors, der über 14 Filialen in Florida und Georgia verfügt, hat kürzlich in seinem Hauptquartier in Fort Lauderdale die Größe und das Personal eines Boutique-ähnlichen Studios erhöht, das er letztes Jahr für Live-Videoanrufe mit Kunden eingerichtet hatte. Von Mai bis Dezember 2022 seien über das Studio 500 Verkäufe getätigt worden, teilte das Unternehmen mit.

„Kunden sind beim Einkaufen praktisch jetzt sicherer“, sagte Katie Reed, Vizepräsidentin für Marketing bei der Watches of Switzerland Group, die Mayors im Jahr 2017 gekauft hat. Das Unternehmen wollte die Vergrößerung des Studios nicht bekannt geben, gab aber an, zwei weitere Studios hinzugefügt zu haben Vollzeitmitarbeiter zum ursprünglichen dreiköpfigen Personal des Studios.

Edler Schmuck wird seit Jahren online verkauft. Marken wie Brilliant Earth und Chupi bieten „virtuelle Anprobe“-Funktionen an, mit denen Kunden Bilder von Schmuck auf Fotos von Händen, Handgelenken oder Hälsen positionieren können. Doch bis vor Kurzem hatten Schmuckhersteller auf höchster Ebene der Branche behauptet, dass Größe, Bewegung und Handwerkskunst ihrer Stücke mit solchen digitalen Werkzeugen zu schwer zu vermitteln seien. Einige Marken werden jedoch mittlerweile von Fortschritten in der virtuellen Realität angelockt.

In einem Videointerview sagte Olivier Reza, Geschäftsführer der familieneigenen Schmuckmarke Reza, er habe die pandemiebedingte Ausfallzeit genutzt, um auf der Website des Unternehmens ein virtuelles Erlebnis zu schaffen, das er als „besser als ein Geschäft“ bezeichnete. Ein potenzieller Kunde kann nun mit seinem Smartphone einen QR-Code scannen und anschließend im Bereich „Virtuelle Anprobe“ auf der Website eines der dort gefundenen 38 Teile „anziehen“.

Herr Reza bemerkte, dass die Virtual-Reality-Funktion weiter fortgeschritten sei als die Überlagerung statischer Bilder, da der Schmuck automatisch skaliert und positioniert werde und sich in Echtzeit mit dem Kunden bewegt. Die Funktion werde von einem Viertel der Besucher der Website genutzt, fügte er hinzu.

Details wollte Herr Reza zwar nicht preisgeben, doch er sagte, dass reine Online-Transaktionen mittlerweile 20 Prozent seines Umsatzes ausmachen und er rechnet mit einem Anstieg dieses Anteils: „Wenn ich Leuten über 60 erkläre, was ich mache, schauen sie mich an.“ als ob ich verrückt wäre. Aber 20- oder 30-Jährige sagen: „Ja, natürlich.“

Trotz der steigenden digitalen Verkäufe sind jedoch nicht alle davon überzeugt, dass die Zeiten der Boutiquen vorbei sind.

„Schmuck ist immer noch ein Gegenstand, den die Leute im wirklichen Leben gerne anfassen und anprobieren“, sagte Alexander Thiel, ein in der Schweiz ansässiger Partner von McKinsey & Company. „Wir haben einen deutlichen Anstieg der Omnichannel-Reisen festgestellt: Menschen stöbern online, lassen sich inspirieren und chatten mit Verkäufern, aber der endgültige Kauf findet in der Regel immer noch physisch statt. Die Menschen erwarten immer noch dieses belebende Einkaufserlebnis.“

Er hatte auch Zweifel daran, dass Virtual Reality mehr als nur eine Nischenmarketingmaßnahme sein sollte. „Ein Grund ist die Demografie: Die ersten VR-Anwender sind Teenager-Gamer, nicht die Leute, die bei Cartier einkaufen“, sagte er. „Es kommt auch auf das Erlebnis an: der besondere Service, das Glas Champagner, der Serotoninschub. Die Technologie muss sich noch erheblich weiterentwickeln, um den emotionalen Aspekt nachzubilden und die Vertrauenslücke zu schließen.“

Wie Frau Morrison von De Beers sagte: „Eine bestimmte Art von Kunde wird immer einen Diamanten in der Hand spüren wollen. Es gibt eine Magie, die in einem rein digitalen Erlebnis niemals reproduziert werden könnte.“

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